Cuando se trata de belleza y apariencia personal, las mujeres informan que gastan más tiempo y dinero perfeccionando su apariencia. Sin embargo, durante la última década, la gama de productos de belleza y cuidado personal, considerados socialmente aceptables para los hombres se ha ampliado, incluyendo en este grupo a los pijamas; y a los que los hombres prestan cada vez más atención a su apariencia personal.
Un tercio de los hombres dedica más de treinta minutos al día a arreglarse, lo que abre una serie de oportunidades para que las empresas, tanto de cuidado personal como de atuendos nocturnos como los pijamas, desarrollen productos dirigidos a las necesidades únicas de este segmento de hombres especialmente preocupado por la apariencia. Además, a medida que más hombres se interesen en mejorar su apariencia, extendiendo sus hábitos de aseo y uso de productos, será esencial que las marcas creen productos específicos para hombres, que permitan a los hombres sentirse más cómodos en el momento del descanso y en el cuidado personal.
Tiempo Diario Dedicado a la Apariencia Personal
Las necesidades de belleza y cuidado personal masculinas no son uniformes en todas las regiones o tipos de consumidores. De hecho, un factor crítico que distingue a los hombres de bajo mantenimiento, de los de mayor mantenimiento es si el consumidor vive en un mercado emergente o desarrollado.
A medida que aumentan los ingresos disponibles y la cultura occidental se expande en los mercados emergentes, los consumidores masculinos en estos países están poniendo más esfuerzo en su apariencia y utilizando una gama más amplia de productos que muchos de sus contrapartes en los países desarrollados. De allí el auge de los pijamas de lujo y de marcas reconocidas.
Si bien la cantidad de tiempo que los hombres dedican a la belleza y el cuidado personal cada día, no difiere dramáticamente entre los mercados emergentes y desarrollados, la gama de productos que los hombres usan regularmente sí lo hace. En cuatro categorías de artículos de cuidado personal (fragancias, cuidado del cabello, cuidado de la piel y cosméticos); los hombres de los mercados emergentes están diversificando sus opciones de productos y pijamas, ocasionalmente, se entregan a artículos de tocador y cosméticos más tradicionalmente femeninos.
En todos los mercados, el 85% de los hombres que han usado desodorante durante los últimos tres meses, confían en las aplicaciones diarias del producto para mantener un olor fresco. Los hombres en los mercados desarrollados tienden a ceñirse a lo básico y tienen el doble de probabilidades de aplicar desodorante que de colonia, y cuatro veces más probabilidades de aplicar desodorante que spray corporal. Los hombres de los mercados emergentes, sin embargo, son igualmente propensos a aplicar colonia y desodorante, y algunos también rocían regularmente aromas corporales.
Los hombres latinoamericanos son particularmente diligentes en oler fresco; cada día, cerca del 100% de los usuarios masculinos de productos en Brasil, Colombia y México se aplican desodorante y más del 70% se aplican aerosoles corporales y colonia. En los mercados emergentes, las industrias y los minoristas pueden impulsar las ventas al diversificar los desodorantes y otras fragancias con un marketing moderno y de moda, especialmente en América Latina.
Cuidado del Cabello y del Sueño
La mayoría de los hombres lo mantienen simple con productos para el cabello, usando solo champú en su rutina diaria. Aproximadamente el 40% de los hombres también miman sus mechones con acondicionador para el cabello; es más probable que los hombres latinoamericanos e indios agreguen este paso adicional a su rutina de ducha. Los hombres de los mercados emergentes también tienen el doble de probabilidades de aplicar aceites para el cabello, usar fragancias para el cabello y aplicar productos para el tratamiento de la caída del cabello.
Una vez más, estos hombres conscientes de la apariencia en los mercados emergentes buscan estilos modernos y de moda mediante la diversificación de su uso de pijamas modernas y en tendencia, mientras que los hombres en los mercados desarrollados se quedan con los estilos básicos. Para aumentar sus ventas de productos para el cuidado del cabello masculino, las industrias y los minoristas pueden atraer a los hombres en los mercados emergentes con productos para el cuidado del cabello más diversificados y sofisticados.
Cosméticos Adecuados
Si bien no es tan común como otros productos de cuidado personal, los cosméticos se están incorporando lentamente a la rutina de aseo masculina, especialmente en los mercados emergentes. En todo el mundo, uno de cada dos hombres informa que usa al menos un tipo de producto cosmético. En los mercados desarrollados, los hombres confían en cosméticos más básicos, como bálsamos labiales y, en raras ocasiones, bases.
En los mercados emergentes, los hombres incursionan en una variedad más amplia de productos cosméticos, utilizando brillo de labios además del bálsamo labial y cremas BB además de la base. Los esmaltes de uñas también se están volviendo cada vez más comunes para los hombres, especialmente en Colombia, donde el 35% de los hombres informa que los usa semanalmente. Los minoristas y las industrias deben estar atentos a los hombres en los mercados emergentes para poder disfrutar de productos cosméticos tradicionalmente femeninos.
Los hombres de todo el mundo se entregan cada vez más a los productos de belleza y cuidado personal, que van de la mano con los pijamas también. Si bien las rutinas básicas, simples y de bajo mantenimiento siguen siendo la norma en los mercados desarrollados, los hombres en los mercados emergentes tienden a inclinarse hacia estilos más modernos, deportivos y de moda.
Estas preferencias de estilo son evidentes en los productos que los hombres de los mercados emergentes y desarrollados incorporan a su rutina de aseo personal, descanso y sueño; lo que refuerza la importancia del marketing personalizado y el desarrollo de productos cuando se dirigen a estos grupos.
Las marcas y los minoristas deben resaltar las características “básicas” y “masculinas” del producto cuando promocionan productos de cuidado personal en mercados desarrollados, por ejemplo: pijamas de seda sobre los de algodones, desodorante sobre fragancia, champú sobre acondicionador y bálsamo labial sobre brillo labial. Por el contrario, los hombres de los mercados emergentes se sentirán más atraídos por una gama más amplia de productos con variedades especializadas y combinaciones innovadoras.
Se dice que la ropa hace al hombre, y aunque por lo general no se está hablando de pijamas en esos casos, los pijamas todavía se califican como ropa. Por lo tanto, lo que él hombre elige para dormir también lo hace, hasta cierto punto. En todo caso el pijama es una prenda que no tiene fecha de caducidad y siempre debe estar presente en el guardarropa de todo hombre que quiera mantener en buen estado; su ánimo, descanso, sueño y la sensibilidad y cuidado de la piel.
Sin dudas, el uso del pijama, cada vez está más inmerso en el “departamento” de cuidado personal. En esta nueva perspectiva actual sobre la masculinidad, esta prenda no pierde protagonismo; al contrario goza de una creciente popularidad que se hace evidente en los reportes de ventas y el aumento en sus números, en tiendas especializadas y marcas reconocidas, en el repunte de su uso como tendencia, al punto de llegar a las pasarelas de moda.